集团新闻

行业背景

    近几年，国家对房地产行业的高度重视，以及高频率地出台相关政策，无疑使中国的房地产企业进入了残酷的“洗牌”时代。飞涨的地价和越来越多的银行融资限制，企业间竞争开始由关系竞争转向拿地竞争、资本竞争、品牌竞争和专业化竞争。对于大多数中小房地产企业而言，这种决定着生存机会和发展模式的转变似乎来得太快！所以，不少房企还没来得及扭转思路和寻找对策，就已经失去了生存环境和机会。显而易见的是，多年之前我们耳熟能详的房地产公司，现在早已远离公众视线；如果不是转型，就是在外地市场重拾早先楼市低成本运作的喜悦和收益。

    但是，来自中国一线城市房地产市场的洗牌运动越来越强。2005年3月，万科斥资18.57亿元，购入了上海南都置地70%的股权、苏州南都49%的股权、浙江南都房产集团20%的股权由此换取了219万平方米土地储备，从而使万科的土地储备达到1000多万平方米。据北京天润置地集团营销副总裁王哲介绍，这种全国性的洗牌浪潮导致了北京3000家注册房企，实际运作的只有大概三百家。而他的大胆预见是，五年之后北京房地产市场超不过一百家左右。举个简单的例子，就是中国早先国产电视机厂在1988年的时候有128家，不到五年就剩7家，大多是合并、重组，小公司都不存在了，就剩海尔、海信、长虹、TCL等。历史的经验告诉我们不健康的小公司必须死。

　　对很多品牌房企来说，要想在这种全国性的洗牌浪潮中，度过危机、安全落地，也需要更多的实力和资本。

    9月28日，远洋地产(3377.hk)登陆香港主板市场，募资超过119亿港元，成为继碧桂园之后第二家在香港股市募资超百亿元的内地房企。

    10月8日，潘石屹掌舵的SOHO中国(0410.hk)在香港联交所主板正式挂牌，募资总额更是达到129亿港元。

    10月9日，中国奥园(3883.hk)也顺利赴港上市，总募资金额达36.4亿港元。

    事实上，据记者私下了解，包括阳光100、天润置地集团、重庆龙湖地产、深圳天利置业、卓越地产等不少近年发展迅速、有较好碑、成功积累了不少资金的中型房企，都开始密谋上市事宜。

        

    这类房企近年来的发展成绩和趋势确实有目共睹，而他们其实是今日楼市中的不可多得的潜力股和黑马。我们可以从方方面面去了解他们的发展战略和运营模式。有些甚至值得老牌地产企业学习和借鉴。

 

 

◎　开发模式：品牌联合体和多渠道融资

 

    今天的房地产机会仍然存在，但机会与以往有本质的不同。一是土地出让必将更加规范和透明；二是政府为了提高城市规划建设水平，出让地块的面积可能更大，从而对资金和系统解决方案提出更高要求；三是房地产信托基金、产业基金或海外基金的直接融资成本要比现行的间接融资成本高得多，直接压缩了利润空间。

    这些都是有潜力的房地产公司应该关注的。如果定位于区域性开发商，那么就要深耕当地市场，培育独特的竞争优势；如果定位于全国性的开发商，那么就需要建立庞大的融资能力，建立跨区域、多项目的运营管理体系。事实上，不管是区域性开发还是全国性布局，都要把每个城市布局的脚跟站牢。从近几年起，有相关业务规划和发展战略的公司不在少数，但是从外部、内部全面都做好相关准备，并制定出相应的业务体系和发展模式的公司并不多。

    以天润置地集团为例，集团仍定位在成长中的大中型公司，也就是在快速成长的阶段。事实上，天润在走房地产专业化、品牌化建设上，也牺牲了早期创业时的多元化业务，即以建设、装饰为主导的业务模式改为以房地产为主导的业务体系。因此从2006年起，集团也相应地确定了专业化的快速发展构架，并为此制定了第一个五年计划。即在开发模式上也采取品牌联合、引入人才＋项目的灵活、多变的开发模式。

 

    土地的成本越来越高，目前很多项目拿地的成本远超过50％。特别是现在央行要求房地产开发企业有30％的自有资金，这就意味着开发10亿的项目，就要有3亿的自有资金。这对任何房地产公司来说，一次性拿出这么大笔的资金都不是容易的事。以东湖湾项目为例，天润联合城建共同开发，既增加了企业市场运作力，又成功地锻炼了队伍。同时，也有效地缓解了项目前期开发中的资金问题。其实在近两年，企业联合拿地的身影已经频频活跃于国内其他城市的土地拍卖市场；而实际上，在资本要求越来越高的市场条件下，企业之间联合开发似乎已经成为取得土地的必经之路。以2005-6年为例，北京、上海、深圳、杭州、青岛品牌企业联合拿地、开发的成功案例越来越多。有专家称，“联合开发，从法律角度上来说，绝对没有任何问题，一家大公司带头，大家按资金额大小入股，从单兵作战到集团化发展。今后，按资金分配收益，复杂的事情，完全可以简单化。”相信这种开发新型联合式开发模式将会成为今后市场上的一种新趋势。

    此外，与一些中小型的项目公司合作开发，也是一条不错的路。据说在SOHO中国上市后，潘石屹第一时间接到的电话中，相当部分来自于寻求合作或者转让土地的中小开发商。事实上，眼下不少大开发商正频频接到一些中小开发商抛来的“橄榄枝”。而以天润置地这类大中型民营房地产公司，也常常会遇到这样的机会。

    天润置地集团营销副总裁王哲告诉记者，靠“关系”运作土地和资金的法力正在失灵，房地产企业要走上可持续、健康发展的道路，就必须做好“土地、资金、物业和管理”四个方面的良性互动，这就要求房地产企业老板必须具备系统性的战略思维，并且能够有效地去执行战略！目前，公司在建国门的高端公寓项目和上海周庄的低密度项目，就是这种情况。事实上，这种收购合作方式，比起拍卖拿地更有效。目前，公司还有几个在谈项目也是这种情况。而位于行业老大的万科地产，也明确了以收购合作方式为主获取土地资源，并声称在未来10年都没有问题。

     

　

看来，在变与不变之前，面对快速发展中的房地产公司也应该及时恰当地找到适合自己的发展模式。

   

　　

◎　人才的造就能力决定企业的发展力——培养为主、引进为辅的人力资源政策

   “21世纪最贵的是人才。一个优秀的企业，其未来的活力和潜力全靠人才。而同样的人的成长必须伴随企业的成长而成长，而如果离开企业人是不会成长的。选一个优秀的企业，企业成长了，人也就成长了。”这是天润置地集团人事行政副总裁邹吉福的深刻经验总结。

在房地产行业里，项目式公司较多，项目周期一般为２～３年，一旦结束，又没足够的新项目，相关人员就得寻找新的工作机会。同样，一个公司如果要新开项目，就必须大量挖人。这就造成了房地产企业人才流动程度居各行业之首，部分企业年流动率会超过６０％。而这种因项目特点而造成的人才流动，已经成为一种惯性，不仅在项目转换时流动，而且人波及到日常项目的进展过程中。频繁的人才流动，尤其是高级人才的流动，会把企业带入严重的发展困境：要么因人员不到位而延误商机，要么因骨干中途离职而导致项目受挫、周期拉长，甚至会吃上经济官司……

    从有较大发展潜力的房地产公司来看，人才所起的作用和影响力是勿庸置疑的。龙湖在进北京之初，就花重金在业界大品牌公司和其他重点行业招募骨干、精英。在以发展为主要宗旨的公司看来，大集团培养出来的人，业务能力和综合素质都是很不错的。

    事实上，有同样看法和行动的还不只龙湖地产。天润置地集团在选人上也有独到一面。目前，公司的重要管理负责人都来自万科、万达、万通、世贸、当代，可谓业界响当当的大牌企业。对这些优秀的企业人才，邹吉福还告诉记者，每个企业的性格都不一样，就像人的基因。不同的基因，组成一个新的体系的时候，可能生命力会更强大，也可能快速腐化，是两个极端。其实，不同的公司过来的人才，可能会有不适应，造成离开；但是能够沉淀下来，应该是公司最需要，也最适合的人才。天润强调追求的价值观，强调推动社会的一些进步理念。这就要求天润对选拔干部、业务拓展上，更多的强调人才的聚集和智慧的积累。正因为人是智慧的载体，所以聚集人才会比聚集财富更为重要，这是天润高层共识。

    制度是管理的基础。没有企业文化，管理就会停顿。天润置地集团就明确规定了每年修订一次集团制度的流程。这已成为公司每年例行的重要内容。事实上，企业造就人才的能力是企业永久发展能力的一种体现，也决定了企业做大做强的前提条件。光靠引进人才，远远解决不了企业用人的所有需求。所以，任何一个明智的企业都会设立内部培养人才的机制。以天润为例，公司发展到今天的阶段，挖人的时代基本结束。公司目前主要以培养人才为主，引进人才为辅。有了优秀的人才，可以找到项目；或者是有了好的项目，可以去吸引人才。一个聪明的公司只有将人才的潜力发挥到最大化，才能创造出最大化的收益。

    不管是天润、还龙湖地产，正因为对人才的高度重视，才使企业有了活力；相同，也正因为这类有朝气的地产企业存在，真正的人才才能有更好的发展平台和空间。

 

◎　土地战略：以大型土地一级开发为切入点

    对大多数企业来说，将业务主线集中在住宅市场是不错的选择。因为住宅市场需求稳定而且需求特征易于把握，能够形成标准化的产品模式，有利于快速复制、保证质量、控制成本，以及资金的快速回笼。例如万科、珠江等正是通过打造完善的住宅产品模式而实现稳健的快速扩张。

    土地是房地产企业的生命基石。但是，随着地价的飞速上扬，越来越多的高档物业出现在视野中。天润目前着手进行的一级开发项目，都有着很好的区域价值和升值空间。所以，以天润目前的土地储备和开发战略，可持续到2010年。丰富的产品线，为企业积累了丰富的经验和资金，也在行业内树立一个优良的品牌形象。更重要的是，为了后续拿地提供了可靠的支持。

    对于一个有良好资金运作和收益的房地产公司。如果准备在几年后上市或者通过信托基金上市，那么就更需要有一部分写字楼或商业楼等长期持有型物业达到上市所要求的资产规模。这才是企业未来重点建立竞争优势的领域，也是要企业想清楚未来重点要发展的核心领域。在中国资本市场欠发达的情况下，更需要优化物业结构来平衡企业的现金流。

         

以天润现在的发展势头和战略规划，不走上市这条路实属可惜。不管是普通住宅、顶级写字楼、商铺还是豪宅。天润都做了详细的产品和业务规划。

谁将是最后的勇士

   无论是市场经济条件下企业发展的趋势，还是应对国内外市场竞争的需要，房地产开发企业集团化应该是一种共同的发展趋势。中国的房地产开发企业持续发展面临管理滞后、科技水平低等诸多问题。而走集团化道路、增强集团的凝聚力，提升企业的综合竞争力，就是解决这些问题的途径之一。如此说来，天润置地集团的眼光是卓越的。公司在发展中所做的决策，很多是立足于企业未来的战略支持。

    房地产是资金密集型的企业，它需要大量的资金，所以就要有效、合理地规划每一个投资、每一个布署。不管是从普通住宅、还是顶级写字楼、豪宅，天润置地集团在产品线上做足了功课，这也是为何近几年，天润在业内的口碑和知名度迅速提升，并积累了丰富资金的原因。

    天润不光是在房地产专业化的进程中努力实践着，公司内部的管理、建设也做得有条不紊。目前，仅在国内大型房地产企业内部实行的“企业三标认证”（ISIO9000、ISIO 14001、GB/T28001三项认证），即质量、环境还有职业健康安全管理体系认证，天润正在有计划地实施着。这充分说明的天润置地集团发展的责任感和决心。这项举措在今日的房地产市场中，有很好的指导意义。

    房地产未来发展之路，是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。没有一个严格的管理体系和高度的责任感，很难在市场上占有一席之地。以天润置地集团的发展模式，可以看出在今日严峻的市场环境和条件下是多么重要。不管是在哪类产品品牌的塑造和发展，这都应该是房地产产业化运作中一个最具智慧的选择。

文章来源：中国楼市